در سال 1990 همگام با توسعه تکنولوژی اطلاعات و یا به عبارتی انفجار اطلاعات از طریق رسانه های جدید مانند اینترنت ، ماهواره ، شبکه های اجتماعی ، تلفن همراه و غیره ، در حوزه دانش مدیریت استراتژیک رویکردهای جدیدی نیز توسعه یافت . ارزیابی عوامل داخلی سازمان جهت شناسایی نقاط قوت و ضعف  مبتنی بر رویکرد منبع محور و افزایش نقاط قوت از طریق منابع غیر ملموس مورد توجه و اهمیت مدیران ارشد اجرایی و استراتژیک سازمان های صنعتی ، تجاری و حتی دولتی قرار گرفت . 

همزمان با توسعه ارتباطات و تکنولوژی اطلاعات اولین مقاله درباره قدرت نرم توسط نشریه فارین پالیسی منتشر شد که در ابتدا مورد توجه چندانی قرار نگرفت زیرا تا آن زمان منابع قدرت را بیشتر منابع سخت مانند زیرساخت های فیزیکی ، ماشین آلات سنگین ، منابع زیرزمینی و غیره می دانستند . اما امروزه با توجه به تحولاتی که در دولت ها و سازمان های صنعتی و تجاری و همچنین لزوم و ضرورت مشارکت بنگاه های انتفاعی و غیر انتفاعی در برنامه ریزی و سیاست گذاریهای کلان اقتصادی که تا پیش از آن بیشتر در حوزه اقتصاد خرد ایفای نقش می نمودند . اهمیت توجه به قدرت نرم حتی در سیستم های اقتصادی و سیاسی بسته بیش از بیش روشن شده است ، در ادامه لازم می دانم که یک تعریف از قدرت و راه های اعمال قدرت ارائه دهم .

قدرت چیست ؟

"قدرت به معنی توانایی تاثیر گذاری و اعمال نفوذ بر دیگران برای رسیدن به نتایج مطلوب"

 راه های اعمال قدرت کدام است ؟

1-    اجبار        2- تطمیع           3- جذابیت

 لازم است توجه خوانندگان محترم را به این نکته مبذول  دارم که در سازمان های غیر انتفاعی و مردم نهاد عموما اعمال قدرت از طریق کسب جذابیت صورت می پذیرد . لذا در این مقاله سعی بر این است که از میان راه های اعمال قدرت جهت افزایش نقاط قوت ، فقط "جذابیت" در محدوده سازمان های تجاری و صنعتی بخش خصوصی مورد واکاوی قرار گیرد .

 یک سازمان انتفاعی با مجموعه ای از ذینفعات در ارتباط مداوم و پیوسته قرار دارد . مانند سهامداران ، مشتریان ، تامین کنندگان ، کارکنان ، نهادهای قانونی و دولتی مرتبط و جامعه . به هر میزان که مدیریت ارشد بتواند "جذابیت" خود را از طریق بهبود تصویر سازمان نزد ذینفعان بهبود دهد ، بدون صرف منابع (مالی ، سخت افزاری ، انسانی و غیره) نقاط قوت سازمان را افزایش داده و نیاز به استفاده از چماق و هویج (اجبار و تطمیع) که موجب اتلاف منابع و انرژی می شود کمتر شده و یک راهبرد عملی برای ایجاد اثر پروانه ای یا اصل اهرمی اتخاذ می گردد (کسب نتایج چشمگیر با تغییرات کوچک) . لذا اعمال قدرت از طریق اجبار و یا تطمیع ضمن صرف منابع زیاد و خدشه در تصویر سازمان نزد ذینفعان ، منافع و نتایج مطلوب کمتری را به همراه داشته و موجب نارضایتی ذینفعان که خود باعث بیشتر شدن نقاط ضعف می گردد .

 در گذشته شاید تصور مدیران ارشد سازمان ها بر این بود که فقط با افزایش سرمایه گذاری در بخش سخت افزار و زیرساخت های فیزیکی ، زمینه های کسب سود و مزیت های تجاری حاصل شده و در نتیجه با اجبار و تطمیع ذینفعان قدرت لازم برای پیشبرد اهداف فراهم می گردد . اما فضای کسب و کار پرابهام ، پیچیده و غیر قابل پیش بینی امروز عدم قطعیت محیطی را افزایش و اثربخشی شیوه های اعمال قدرت سخت را کاهش داده است . شاهد این مدعا این است که با توجه به دسترسی به امکانات زیرساختی متعدد ، منابع مالی متنوع ، منابع انسانی متبحر ، حمایت های دولتی و بازارهای مصرف ، میزان بهره وری (اثربخشی و کارایی) به گواه صاحبان صنایع و کارشناسان اقتصادی  بهره وری پایین می باشد . شاید فقدان به کارگیری قدرت نرم از طریق بهبود تصویر سازمان نزد ذینفعان یکی از دلایل اصلی این عارضه باشد .

 حال راهبردهای کسب قدرت نرم مورد بررسی قرار می دهیم . هماهنگونه که عنوان شد اثربخشی تصمیمات مدیریتی علی رغم صرف منابع فراوان ، پایین می باشد . شاید غفلتی که صورت پذیرفته بیشتر از ناحیه عدم اتخاذ یک استراتژی هوشمندانه در به کارگیری قدرت نرم باشد . قدرت نرم یا جذابیت سازمان ها از سه منبع ناملموس عمده ناشی می شود .

 

1-    فرهنگ سازمانی

2-    ارزش های سازمانی

3-    ارتباطات سازمانی

 

در ادامه ارتباط بین تصمیمات هوشمندانه و منابع افزایش جذابیت مشخص می گردد . منظور از هوشمندی یک تصمیم ، حفظ یکپارچگی در گزینش استراتژی های اعمال سه گانه قدرت می باشد (اجبار ، تطمیع و جذابیت) می باشد . با توجه به شرایط فرهنگی و اقتصادی و همچنین موقعیت استراتژیک سازمان در زنجیره ارزش کالا یا خدمات قابل عرضه خود ، اعمال قدرت از روش های سه گانه اجتناب ناپذیر است . نکته مهم هوشمندی در اعمال قدرت به نحوی که جذابیت تحت تاثیر اجبار و تطمیع کمرنگ نشود .

 برای مثال ممکن است سازمان تصمیم به ارتقاء فرهنگ سازمانی از طریق بهبود مشارکت پذیری کارکنان ، سیستم پیشنهادات ، سیستم های انگیزشی و غیره بگیرد . اما به دلیل نوسانات تقاضا ناچار به تعدیل نیروی انسانی باشد به طور قطع در چنین حالتی بین سیاست حفظ دستاوردهای جذابیت و حفظ حاشیه سود سازمان تضاد بوجود آید . اما راه حل چیست ؟ پاسخ همان تصمیم گیری هوشمندانه است و این امکان بدون ایجاد و توسعه رویکردهای آینده پژوهی و تصمیم گیری در شرایط عدم قطعیت فراهم نمی گردد . اگر اثر شلاق چرمی در تقاضای زنجیره ارزیابی شده بود ، اگر ظرفیت سنجی با در نظر گرفتن نوسانات تقاضا انجام شده بود ، اگر تخصیص منابع با توجه به ظرفیت سنجی انجام شده بود ، اگر سطح موجودی با توجه به پیش بینی و نوسانات تقاضا تعیین شده بود ، اگر سیاست های تامین و توزیع با توجه به تغییرات تقاضا و الگوی مصرف تدوین شده بود ، اگر استراتژی با توجه به موقعیت استراتژیک سازمان در زنجیره ارزش انتخاب شده بود و در نهایت برای ده ها مسئله و مشکل دیگر تصمیمات هوشمندانه اتخاذ شده بود ، با احتمال فراوان اینگونه تعارضات بین جذابیت و لزوم به کارگیری اجبار و تطمیع بوجود نمی آمد و تلاش سازمان برای حفظ چنین دستاوردی به هدر نمی رفت .